M. Salih Alson ile Para Kazandıran Satış Kitabı Üzerine

Yazarımız Salih Alson’la birlikteyiz bugünkü yayınımızda. Bu yıl yayımlanan Para Kazandıran Satış kitabından önce ilk kitabını geçen yıl İşin İçinde İş Var başlığıyla Mert Altuğ ile yayınlamışlardı. İnsan odaklı yönetim perspektifi, yönetim, insan kaynakları üzerine. Aslında başlamadan bir kısacık bahsedelim. İlk kitabınızın genel olarak konusu neydi? Neleri hedefliyordu? Bu arada Salih Bey hoş geldiniz, hızlı bir giriş oldu.

“Hoş bulduk. Kısaca özetlemek gerekirse, genelde iş üzerinden insanlar değerlendiriliyor, yani iş sonuçlarına göre değerlendiriyorlar. Bizim bu yaptığımız ve fiilen uyguladığımız insan odaklı yönetimde ise insanı, çalışanı o işi yapar hale getiriyor ve ondan sonra performansına bakıyoruz. Yani dolayısıyla tam ters bir bakış açısı. Biz bunu deneyimledik ve gerçekten çok iyi neticeler aldık. Ondan sonra da kitaba çevirmeye karar verdik.”

Evet, sevgili Mert Bey’in de kulakları çınlasın, çok selamlar ona da. Ve şimdi bu ay raflarda yerini alan Para Kazandıran Satış kitabıyla ilgili görüşeceğiz Salih Bey’le. “Kırk Yılın İş Deneyiminden Süzülen Kırk Satış Yönetimi Nosyonu” kitabın alt başlığı. Şimdi aslında kitabın konularına geçmeden önce bir sormak isterim. Hani kitap yazmayı düşünüyorum, nasıl yazsam? Bir odaya kapanıp bir iki hafta yoğunlaşıp mı yazsam yoksa bu böyle her gün on sayfa yazıp mı ilerlenir? Şeklinde bize çok fazla soru geliyor. Nasıl bir rutin izlediniz siz kitabınızı yazarken?

“Şimdi ben kendi tecrübemi anlatayım. Ben sonuç olarak tecrübelerimi yazıyorum. Dolayısıyla benim yaptığım iş, bu tecrübeleri kitaba dökerken çeşitli kaynaklardan bunların geçerliliğini de aynı zamanda sorgulamak. Tamam, benim böyle tecrübelerim var ama acaba hakikaten piyasadaki bu işlerde üstat olanlar da acaba aynı şekilde paralel görüş bildiriyorlar mı diye bakıyorum. Onu da gördükten sonra, zaten genelde paralel çıkıyor, ondan sonra ben bunu kitaba çevirmeyi kendime hedef olarak belirliyorum ve belli bir sürede bunu yazmaya çalışıyorum. Ama şimdi deseler ki burada yepyeni bir konu var, hani bunun üzerine bir kitap yazın. O zaman herhalde çok uzun bir kaynak çalışması, araştırma gerekir ki önce konuyu öğrenmek, sonra fikirleri katıp yeni bir kitap yazmak hakikaten çok daha zorlu bir süreç olurdu.”

Burada diyoruz zaten, kırk yılın iş deneyiminden diye.

“Evet, evet. Avantaj orada yani.

Şimdi kitapta üç ana bölümümüz var: Kendini ve ilişkilerini yönet, rakamları yönet ve pazarlamayı yönet. Satışın üç ana sacayağı diyebiliriz. Peki bunlardan biri daha önde gelir. Önce şunu halletmek gerekir. Sonra bu gerekir. Bu üç bölümü nasıl değerlendirirsiniz? Bir öncelik sırası var mı?

“Valla ben bütün iş hayatımdaki temel nosyonların çok önemli olduğunu kırk yıla yakın hayatımda deneyimledim ve gördüm. Dolayısıyla bunu tam bir sıraya koymak belki çok uygun olmayabilir ama satış, sonuçta bir ilişki ve iletişim yönetimidir. Yani en kısa tarifleriyle söylemek istiyorum. Kendimizle ilgili konu ise EQ, kendimiz hakkındaki farkındalıkla ilgili. Yani kendimizin geliştirilmesi gereken yönlerinin veya gelişmiş yönlerinin farkında mıyız? Karşı tarafla empati sağlayabiliyor muyuz, onun pabuçları ile yürüyebiliyor muyuz? Dolayısıyla bütün bunları kapsayan bir süreç demek istiyorum. Rakamlar deyince de finansal farkındalık ortaya çıkıyor. Yani, biz rakamlarla hareket ediyor muyuz? Yani finansallarla aramız iyi mi? Çünkü bazen aramız pek iyi olmuyor.”

Biz Türk insanları finansalları pek sevmiyoruz, değil mi?

“Evet, satış gözünden bakarsak daha ziyade ciroya odaklanıyoruz, satış adedine odaklanıyoruz ama bunun içerisindeki temel kan olan finansalları esasında bazı durumlarda göz ardı ediyoruz ki bunun sıkıntısı da büyük oluyor. Bir de pazarlama dediğimiz zaman da pazarlamanın esasında en kısa tarifi farklılık, farklı olmak. Yani rakibe göre ne durumdayız, farklı mıyız, aynı mıyız? Ve tabii bu farklılığın öne çıkartılması. E şimdi bunlar da tabii bütün nosyonların birleşimiyle oluyor ve ortaya toplu bir sepet çıkıyor diyelim. Dolayısıyla böyle baktığımız zaman konuya bir öncelik vermekten ziyade kitapta belirttiğim gibi, rakamların ve daha doğrusu nosyonların yerinde olması. Çünkü nosyonu dediğimiz şey, bizim sisli ortamda yolumuzu bulmamızı sağlayan bilgiler, o tecrübelerden gelen bilgiler. Atıyorum pusula nasıl kuzeyi gösterirse o da bize doğruyu gösterir her zaman. Bizde varsa bu bilgiler, o nosyonlar bizde varsa o zaman yanlış yapma, yanlış karar verme olasılığımız düşer. Ama eğer yoksa ve yeniden keşfediyorsak, işte o zaman hata yapma riskiyle karşı karşıya kalabiliriz.”

Hem para hem zaman kaybetmiş oluyoruz.

“Tabi o ciddi anlamda sıkıntı oluyor, onu da söylemek lazım. Zaten benim bu kitabı yazmamdaki temel motivasyon da buydu.”

Ben de mesela hani gözlemlemiş, kendi işimde yaşamış biri olarak, ilk böyle bir nosyonlar ve bununla ilgili bir eğitim almamış olmaktan mı ya da daha önce yaşamamış olmaktan mı bilemiyorum ama bazı şeyleri oturturken hem para kaybettiğim oldu hem vakit kaybettiğim çok oldu bu nosyonlar oturana kadar. Hani böyle bir kitap o zamanlar olsaymış keşke.

“Estağfurullah. Doğru, bunlar iş hayatından elde edilen nosyonlar, yani akademik hayatta da çok derinlemesine görmüyoruz ancak iş hayatında görüyoruz. Bir de şirketin sizlere neyi ne verdiği ile ilgili bir şey tabi yani.”

Tabi her şirket bu nosyonları böyle sunmaz.

“Bazılarında çok daha bariz, bazılarında daha az. Yani biraz da nerede çalıştığımız ile ilgili bir şeydir.”

Doğru. Evet, aslında biraz da hani ülkemizde çok anlık değişimler, dönüşümler oluyor, işte bir kısım sorunlar yaşanıyor. Belki onun da biraz üstünden bakıp bir tutarlılık sahibi olabilmek diyebilir miyiz?

“Zaten onları aşmak için lazım. Çünkü o kadar belirsizlik olabiliyor ki bazen. Yani dünya çapında ekonomik kriz oluyor. Ne yapacağız biz ekonomik krizde? Çok belli ne yapacağımız esasında, nosyonları olanlar için çok belli tabi. Çünkü sihirli bir formül yok. Hani yapılacaklar çok belli, işte masrafları kısacağız vesaire detaya girmek istemiyorum. Yani esasında birçok konuda da belli. Dolayısıyla onu biliyorsak biz, yani bunlar bir ezber değil ama yani o nosyonları biliyorsak nereye doğru hareket etmemiz gerektiğinde kendimiz test etmiş oluyoruz zaten.”

Bir de şunu sorayım şimdi. Satış alanında çalışan kişiler işte uzmanlıktan yükselmeye doğru giderken, yönetici olduklarında ya da sonrasında üst yönetime doğru giderken bazen sorunlar yaşayabiliyorlar. İşi satmak ya da ürünü satmak daha kolay olabiliyor veya daha keyif aldıkları bir şey olabiliyor. Ama işte yöneticilik pozisyonlarına geldikçe yetkinliklerin değişmesi gerekiyor, bakış açısının değişmesi gerekiyor. Burada, bu noktada nosyonları nasıl değerlendiriyorsunuz? Yani yönetimde yükseldikçe mi bazı şeyler oturuyor yoksa zaten başta doğru şirkette, doğru ortamdaysanız onları temelden mi almak daha akıllıca olur? Yani kariyerinin yükseliş aşamasındaki satışçılar için ne önerirsiniz?

“Yani bu yolculukta, çalışma hayatı yolculuğunda zamanla kazanılan şeyler bunlar, kümülatif olarak üst üste gele gele yani. Ben bu kitapta bütün nosyonları yazdım iddiasında değilim. Ben kendi tecrübelerimden ortaya çıkanları yazdım ama sonuçta bunlar kümülatif olarak biriktiği zaman, tepe yönetime geldiğimizde işimiz çok kolaylaşıyor. Ama eğer hakikaten o nosyonlar oturmamışsa orada ciddi hatalar yapabiliriz ve bunun maliyeti de çok pahalı olur. Mesela diyelim ki satışımızın büyük bölümünü kaplayan bir müşteri ve bu müşteri zarar ediyor, kâr etmiyor. Şimdi bundan kurtulunamıyorsa bu bir problemdir. Kurtulmak da “Hadi ben seni gönderdim.” demekle olmuyor. Yani onunla ilgili gerekli tedbirleri zamanında almamız lazım.”

Çünkü cironun mesela önemli bir kısmı o müşteriden geliyorsa terk edemiyorsun.

“Evet, yani büyük müşteri terk edilmez diye bir şey yok. Ancak tedbirler alınırsa planlı bir biçimde terk edilir. Tabii ama bunun için de kafada belli çerçevenin oturmuş olması lazım. O anlamda da işte bu ufak örnek belki bunu biraz açıklayabilir.”

Şimdi Salih Bey, bir diğer sorumuz da kitapta “Finansal bilgi olmadan satışı yönetemezsiniz” diyorsunuz. Bunu biraz açabilir miyiz? Hangi veriler daha kritik? Hangi temel nosyonlara sahip olmadan ya da bir veri takip etmeden satışı yönetemeyiz? Bu konuda ne söylemek istersiniz?

“Şimdi birincisi şunu belirtmek lazım ki bu finansal verileri temin ve dağıtmak şirketlerin görevidir. Yani bunu şu kişi böyle yaptı falan değil, bu üst yönetimin görevidir zaten. Bir yerde bir sıkıntı varsa oradaki sıkıntı üst yönetimdedir, bunu da öyle görmek lazım. Şimdi dolayısıyla bunlar sağlandıktan sonra insanların çalışma kademelerine göre gereken bilgilerin ulaştırılması da şirketin görevidir. Bu görevin içerisinde en önemli iki parametre ise nakit akışı ve kârlılıktır. Ama kârlılık dediğim zaman ben segment bazında kârlılık, ürün bazında kârlılıktan bahsediyorum. Yani şirketin genel kârlılığından falan bir şey anlaşılmaz. Bir satıcı bir ürünü satarken o ürünün kârlılığını bilmek zorunda. Eğer o üründe kârlılık yoksa yöneticisi o ürünle ilgili tedbir almak zorunda ve bunun tabii ki nakit akışına da etkisi var. Şimdi nakit akışı sonuçta devamlı şirketler ve biraz da kredi ile dönüyor. Siz eğer ciddi anlamda bir para kazanamıyorsanız onu krediden karşılıyorsunuz. Yani devamlı şirkete bir nakit akışı geliyor, enjeksiyon yapıyorsunuz. E dolayısıyla bütün bunların sonunda bir gün öyle bir noktaya geliyor ki artık dönmüyor.”

Geri ödemeleri yapamaz hale geliyorsunuz.

“Artık bir şirket kendini çeviremiyor. İşte onun için bana göre nakit akışı kârlılıktan biraz daha da önemlidir. Çünkü kârsız bir şirket belli bir süre yaşayabilir ama nakit akışı kitlendi mi kitlenmiştir yani, ondan sonra para da bulunamıyorsa zaten bir çaresi yoktur. Bu iki temel parametrenin çok iyi ve yakından takip ediliyor olması lazım. Zaten bu ikisi çok iyiyse diğerleri genellikle düzgün çıkar, uygun çıkar yani. Kabul edilebilir değerler olur. Ama bu ikisinin her zaman üst yönetimin gözünün önünde olması lazım. Satıcıların da her kademede satış kârlılık değerlerinin, yaptıkları işin şirkete ne etki ettiğinin farkında olması gerekir. “Yani ben böyle bir şey yapıyorum. Bunun şirkete etkisi şudur. Ben bir indirim veriyorsam şirkete etkisi şudur. Ben bir vade açıyorsam bunun şirkete etkisi şudur.” şeklinde düşünerek hareket etmelidir. Bugün bir aylık bir vade açımının büyük bir maliyeti var. Hani cebinizden de verseniz bu maliyeti, o paranın bir maliyeti var. Bunu siz dışarıdan temin ettiğiniz zaman kredi olsun vesaire sonuçta bir ilave yük geliyor, maliyetler artmış oluyor.

Dolayısıyla bunu eğer iyi kontrol edemiyorsanız ve çok ileri boyutlara gidiyorsa o zaman genel kârsızlığa doğru gidiyorsunuz ve genel kararsızlıktan da sonra işte nakit akışı sıkışması. Yani bilinmez ama daha kötü noktalara gidiş başlıyor. Dolayısıyla esasında finansal farkındalığın amacı budur şirkette. Ama bu tabii belli bir eğitim işi. Yani belli bir süreç ve belli bir eğitimden sonra insanlar bu konuda hassaslaşıyor çünkü genelde satış dediğimiz zaman ciroya bakarız; bu sene, bu ay şöyle, ne kadar satılmış vesaire bunlara bakarız. Ama “Bundan ne kazandım?” diye pek bakmayız yani işin doğrusu. Esasında bakmamız gerekiyor. Yoksa hakikaten sıkıntı yaratabiliriz ki çok rastlanan bir şey ve bilhassa hızlı giden ürünlerde, çok satılan ürünlerde yaşanan bir sorundur çünkü rekabet çoktur. Rekabet çok olunca da bu rekabetin sonucunda insanlar işte pazar payı kaybetmemek için, pazar payını korumak hatta arttırmak için, müşterideki gücünü koruyabilmek için satışa yükleniyorlar. Bu satışa yüklenmek için de dediğim gibi vade, iskonto veya başka şeyler vesaire bir para harcanıyor. Ve bu para harcamanın belli bir rasyonalitesi olması lazım, yani bir yerden sonra bu yürümüyorsa o zaman başka tedbirler almak gerekiyor. Onlar artık verimliliğe kadar giden başka türlü şeyler.”

Evet. Yani en kritik şey bu aslında değil mi? Diğer her şey, biraz finansı oturttuktan sonra oluyor. İşte pazarlama olsun, çalışma disiplini olsun gibi.

“Böyle şirketlerin artık bir sürü yeni kâr dışında kendi hedefleri var, sosyal sorumluluk vesaire ama sonuçta kâr olmadan maalesef bir yere gidilemiyor. O anlamda finansal veri bunun şartı. Son derece yani.”

Yani diyelim ki, finansal kısım iyi durumda değil, bunu aşmak için ben en iyisi biraz daha pazarlama çalışması yapayım. Biraz daha fazla para harcayayım ya da ekibi genişletelim, hani belki öyle olursa daha iyi olur falan. Buna nasıl bakıyorsunuz? Yani aslında finansallarda belki işte dediğiniz gibi satıştaki rakamımız doğru değil, satış etiket fiyatımız doğru değil ya da verimlilik iyi değil. Ama kimi zaman, pek o derine inmeden biz böyle biraz daha pazarlama yapayım, satış ekibini genişleteyim gibi daha hızlı çözümler mi arıyoruz acaba?

“Yani benim şahsi fikrimi söyleyeyim. Ben vade, iskonto yapacağıma pazarlamayı tercih ederim çünkü vade iskonto dediğiniz şey hepsi suya yazılmış yazıdan farksızdır. Bugün satarsınız, yarın geriye çektiğiniz zaman satış da anlık geriye düşer.

Bir de bir alışkanlık da oluyor değil mi?

“Tabii, karşıyı da alıştırıyorsunuz. “Ben bekleyeyim, şimdi almayayım. O ay sonunda yapar nasıl olsa.” diyor müşteri. Tabii bu sefer başlıyorsunuz satışta kendi kendinizi tıkamaya. Ben bunun için her zaman pazarlama tarafına kaymışımdır. Tamam, pazarlama kolay ölçülebilir bir şey değil. Belli bir zamanda kümülasyonla ortaya çıkan, sonuçları alınan bir şey. Ama mantıklı derecede yapıldığı sürece, kapasiteye göre yapıldığı sürece ben ileriye doğru çok iyi neticeler getirdiğini hem deneyimledim hem de buna inanıyorum. Yani çünkü hakikaten pazarlamayla belli şirketlerde zamanında hakikaten çok üstün pazar paylarına ulaştık. Yani bunu deneyimlemiş biriyim. Satış da tek başına olmaz. Yani satış dediğimiz sonuçta parayı al, malı ver işi.”

O yüzden üçüncü bölüm pazarlama ile ilgili temelde.

“Satış çok önemli. Yanlış anlaşılmak istemiyorum, satış çok önemli. Ama pazarlama da onun kadar önemli. Çünkü pazarlama bir talep yaratmakla ilgili bir şey esasında. Yani potansiyel talebi uyandırmak ile ilgili ve kendini farklılaştırmak ile ilgili bir şey. Bu farklılaştırmayı komünike etmekle ve müşteride marka değeri oluşturmakla ilgili bir durum. Yani siz mal satmıyorsunuz, ürün satıyorsunuz. Bu ürüne ait bir kimlik var. Kimlik satmıyorsanız, bu, bana göre çok doğru değil. Onu kimlikleştirme imkânları var. Eğer kimlikleştiriyorsanız müşterinizin gözünde de zaten seviyeniz farklı oluyor. O zaman daha pahalı satma imkânınız da oluyor. Çünkü sadece ürün satmıyorsunuz, ürününüz ile onun teknik desteğini, satış arttırıcı faaliyetlerini, piyasa çalışmalarını, garantisini…”

Bir değer satıyorsunuz.

“Evet, yanında başka şeyler de satıyorsunuz esasen. Ama bunların da maliyeti var. E bunlar bedava olmuyor. Bunlar da sizi fiyat konumlandırmasını da daha yukarı taşımanıza sebep oluyor. Ama daha yukarı taşırken daha kârsız değil, aksine daha kârlı olarak taşımanıza sebep oluyor. Sihir diye bir şey yok ama çok sihir isteniyorsa bence sihirli nokta burası. O değeri yakalamak ve bunu yansıtabilmekte sihir.”

Şimdi en kilit sorumuz olan satış dair ve kitabın belki de ana noktasını oluşturan soruyla devam edelim isterseniz sona doğru artık. Satış para kazandırır mı yoksa kaybettirebilir mi?

“Şimdi satış hakikaten çok enteresan bir nokta. Sonuçta bizi müşterimiz niye alıyor? Kendine yarattığımız fayda yüzünden. Yani “Evet, ben bu ürünü aldığım zaman şu faydayı elde edeceğim, onun için ben bu ürünü satın alıyorum.” diye düşünüyor. Fakat ben de diyorum ki eğer rakip de aynı faydaları sunuyorsa o zaman niye alsın?”

Üç lira ucuz olsa belki hemen onu tercih edecek.

“Niye alsın bizi? Aynı değerlerden konuşuyorsak, o zaman geriye ne kalıyor, fiyat-iskonto. Şimdi fiyat iskonto girdiğimiz andan itibaren işte en sıkıntılı yer başlıyor. Çünkü onu bir müddet ucunu kaçırırsanız artık para kazandıran bir satış olmuyor.”

Aslında satıyorsunuz, bir şeyler satıyorsunuz para da geliyor ama içi boş.

“İçi boş. Yani artık o kârlı değil ve bu daha da uzun sürerse, iş yaşantımızda sürdüğünü de gördük, ondan sonra şirketi artık karsızlığa doğru götüren bir süreç var. Ve bundan çabuk dönmek de o kadar kolay değil. Çünkü piyasada siz vadeyi iskontoyu açmışsınız, belirli şeyler oturmuş. “Hadi ben bir anda şimdi hepsini kısayım, fiyatları da arttırayım ama yine de satayım.” diyemezsiniz. Buradan dönüş de çok zor. Onun için baştan doğru gitmek lazım. Onun için ben pazarlama diyorum zaten.”

Evet, süper. Peki benim sorularım böyleydi. Yani öne çıkarmak istediğim konular ve merak ettiklerim. Şimdi bir de size sormak isterim. Eklemek istediğiniz, söylemek istediğiniz bir şey var mı yine kitapla ilgili?

“Ben de şunu diyorum. Para Kazandıran Satış kitabı esasında konuya başka yönden bakan bir kitap. Yani bu kitapta şöyle yaparsanız müthiş bir mucize olur, sonunda müthiş para kazanırsınız falan gibi bir şey yok. Bu kitap şöyle yazıyor: “Temelleri doğru atarsanız sürdürebilir para kazanırsınız. Onlar da nosyonlardır.” Benim diyeceklerim bu kadar.”

Bundan sonrası için başka kitap projeleri var mı?

“Valla içimden geçen var. Satın alma konusu var, bir de “şirketler nasıl bir çalışan ister?” sorusu üzerine yazmak var aklımda.

Gençlere bir mesaj olarak özellikle değil mi?

“Evet, yani olabilir çünkü ortam karışıyor. Şimdi X, Y, Z kuşakları bir arada çalışıyor. Tabi hepsinin farklı beklentileri, istekleri var. Yani liderlik bu aşamada daha zor. Eskiden bizim dönemimizde, biz işe bağlı insanlardık. Artık her şey başka çünkü insanlar kendine özel vakit ayırmak istiyor, part-time çalışmak istiyor ya da başka türlü değerler bekliyor. Dolayısıyla bunun içinde belki ileriye doğru faydalı bir kitap olabilir.”