Marka, hayatımızın içinde var olan bir kavram. Sağımızda solumuzda, her anımızda markalara denk geliyoruz. Tercihlerimizi markalara göre şekillendiriyoruz. Marka kullanımı ilk olarak 19. yüzyıl ortalarında, büyük hayvan sürülerinin sahiplerince hayvanların diğer sürülerle karışmasını önlemek amacıyla damgalanması (dağlanması) ile ortaya çıkmış. Diğer bir deyişle, markanın ilk amacı karışmayı önlemektir diyebiliriz. Peki, insanlar neden kendi ürünü/hayvanı ile diğer kişilerin ürünü/hayvanı karışsın istemediler ve damgalama yaptılar? Çünkü kendi ürünlerinin diğerlerinden daha değerli olduğunu düşündüler. Daha değerli olduğunu düşündükleri ürünlerinin, müşteri tarafından daha hızlı ve belki de daha yüksek fiyata satın alınmasını sağlamak için de “damgalama” veya günümüzdeki tabirle “markalama” yöntemini seçtiler.

Marka olduğunda ise aynı ürünü tekrar almak isteyen müşteriler için kolayca ayırt edilebilir ve müşterilere istediğine ulaşmada hız sağlar. Örneğin bir kişi tadını beğendiği için bir sütü almayı tercih edebilir ve markette hemen hemen birbirinin aynısı süt kutuları arasından üzerinde beğendiği ürünün ismi yazan kutuya kısa sürede ulaşır. Eğer üzerinde isim yani marka yazmasa daha önce beğendiği ve almak istediği ürüne nasıl ulaşır? İşte bu günümüzde çok sayıda benzer ürünün olduğu ortamlarda çok zor bir deneyim olurdu. Marka tüketiciye beğendiği ürüne ulaşmada hız sağlar ve hatta beğendiği ürüne diğerlerinden daha fazla para ödemeyi de sağlar.

Marka olmak neden önemli? Marka olmadan da para kazanılmaz mı?

Marka olmadan da para kazanılır ama yarattığınız değerin altında kazanırsınız. Marka olmak, bir ürünün ticari değerini artırır. Marka olduğunuzda, aynı ürünü daha yüksek fiyata satarsınız, benzer fiyattaki ürünler arasında müşterinin tercih ettiği ürün olursunuz, markanızı beğenen müşterinin sizden tekrar alışveriş etmesini sağlarsınız. Markasız ürünler, markalarla sadece fiyat düzleminde rekabet edebilir. Daha düşük fiyat konumlandırması yapmak durumundadırlar. Biraz klasik olacak, ama aynı tişörtün timsah logolu ve logosuzu arasındaki fiyat farkını hepimiz biliyoruz. Şunu unutmamak gerekir ki markasının iletişimini kurallara göre yapmış olan şirketler her zaman için fiyat politikalarını kendi lehlerine düzenleyebilirler. Bu da girişimler dahil tüm şirketlerin aslında var olma, yani daha çok kâr elde etmelerinin yöntemlerinden biridir.

Girişimci ve küçük işletmeler için “Hızlıca ve Zekice Marka Yarat” kitabınızda da bahsettiğiniz gibi hızlı ve çok bütçe harcamadan marka yaratmak mümkün müdür?

Girişimci ve küçük işletmeler için hızlı ve çevik olmanın, yeni fikirleri hayata geçirirken ne kadar önemli olduğu açık. Aynı hız ve çevikliğe marka yaratılırken de ihtiyaç var. Marka oluşturmak için atılacak temel adımları bildiğinizde, doğru planı yapıp hızlıca uyguladığınızda çok kaynak harcamadan marka yaratmak mümkün.

Temel adımları bilmek önemli dediniz. Marka yaratmak için atılacak temel adımlar nelerdir?

Marka yaratmak için uygun bir marka isminin, logosunun, sloganın ve renginin belirlenmesi önemli. Fakat bu sürece girmeden önce sunduğunuz markanız için yoğunluklu olarak kimler tarafından satın alma kararının verileceği yani “hedef kitlenin belirlenmesi” de çok önemli. Hedef kitleyi belirledikten sonra ise markanın güçlü, zayıf yönlerinin ortaya çıkarılacağı pazardaki fırsat ve tehditlerin ön görüleceği bir çalışma yapmak gerekir. Bu çalışma aynı zamanda yaratacağınız markanın farkını da ortaya çıkartacaktır. Hedef kitle net değilse SWOT analizi onun da ortaya çıkarılmasına yardımcı olacaktır. Kısacacı SWOT analizi sonucunda hedef kitlenizin kim olduğu, markanızın ne gibi farkı olduğu ve hedef kitleye vereceğiniz marka mesajı ortaya çıkar. Bütün bunları belirledikten sonra ise marka ismini, logosunu, amblemini ve sloganını çok daha rahatlıkla oluşturabilirsiniz.

Markanın akılda kalması için farklılaşmanın önemi nedir?

Burada farklılaşmanın amacı zihinlerde yer etmeyi kolaylaştırması ve markanın o farklılığından dolayı rakiplerinden ayrışması ve daha çok talep edilmesidir.

Bunun için de çeşitli yollar vardır. Pazarda “ilk” olarak bir yenilik sunarak farklılaşabilirsin, “anti-lider” olarak farklılaşabilirsin, bir özelliği sahiplenebilirsin, bir şekli sahiplenebilirsin, bir duyguyu sahiplenebilirsin gibi.

Çok büyük bir fark sunmayan markalar var. Farkın yoksa marka olamaz mısın?

Akılda kalmak için farklılaşmak elbette önemli, ancak günümüzde farklılaşmak hiç de kolay değil. Bir yenilik sunarak farklılaşan markalar bile çok kısa sürede taklit ediliyorlar ve farklılaşmak bir işe yaramıyor. Farklılaşmanın bu kadar zor olduğu, ancak taklit edilene kadar farklılaşan ürün ve hizmetlerin bulunduğu günümüzde markanın ayrışması için kurumsal kimlik yaratımının önemi ortaya çıkıyor. Kurumsal kimlik yaratımı ile de rakiplerden farklılaşmak, özgün olmak ve marka yaratmak mümkün.

Kurumsal kimlik unsurları nelerdir? Kurumsal kimlik yaratılırken nelere dikkat etmemiz gerekir?

Kurumsal kimlik unsurlarını ve gerekliliklerini bilerek verilen kararlar, girişimin marka yolculuğuna doğru yerden başlamasını sağlar. Dış görünüş, bir insanda olduğu gibi bir marka ile ilgili kararımızda da oldukça etkilidir. Eğer bir şey çekici ise ona birçok olumlu özellik atfederiz. “Dış görünüşe aldanma” gibi söylemlere rağmen hâlâ bu şekilde davranırız. Bir görsel bize o markanın pahalı mı ucuz mu, sıra dışı mı sıradan mı, modern mi klasik mi gibi birçok özelliğini anlatır. Markanın müşteriler nezdinde somutlaşmasını, farklılaşmasını ve iletişimini sağlayan en önemli araç markanın kurumsal kimliğidir.

Kurumsal kimlik unsurlarının bir bölümü görseldir. İsim, logo, slogan/mesaj, amblem, renk, ambalaj tasarımı içerir. İnsanlar dünyayı beş duyu ile tanıdıklarından insan duyularına hitap eden ses, koku, tat gibi unsurlarla da desteklemek gerekir. Kurumsal kimlik çalışması için öncelikle profesyonel destek alınmasının önemini vurgulamak istiyorum. Bu küçük bir ajans veya freelance çalışan bir grafiker de olabilir. Buradaki önemli konu çalışacağınız profesyonele markanız hakkında yapmış olduğunuz SWOT analizini, hedef kitleyi, farklılıklarınızı ve varmak istediğiniz yeri anlatan bir brief vermenizdir. İsim, slogan/mesaj, amblem, logo, renk gibi unsurları seçerken birçok dikkat edilecek nokta var. Bu konulara da bu linkten ulaşabilirsiniz.

Hızlıca ve Zekice Marka Yarat kitabı ile ilgili detaylı bilgi için: https://www.humanistkitap.com/hizlica-ve-zekice-marka-yarat-arzu-madenli