Bir dondurma sadece dondurma değildir

Amerikalı girişimci Curt Jones, 1988 yılında dondurma satışını artırmak için ilginç bir fikri denemeye karar verdi: Modifiye edilmiş dondurma karışımını sıvı nitrojenin içine atarak ani donma sonucu ortaya çıkan, tadı bildiğimiz dondurmadan daha yoğun bir dondurma yapmak. Dippin’ Dots adını verdiği renkli küçük topların satışı, 2011’de 27 milyon dolar ciroya ulaştı. Üstelik bu dondurma marketlerde değil, eğlence yerlerinde satılıyordu ve diğer dondurmalardan 2 dolar daha pahalıydı. Peki, neydi işin sırrı?

İster bilerek ister bilmeyerek, bir ürün tasarladığınızda o ürünle ilgili ilk bakışta görülmeyen ve ürünü inceleyen müşterilerin algısı için zemin oluşturacak bir sunum yaratırız. Beş duyumuz olan dokunma, duyma, görme, tat alma ve koklama ile her şeyi değerlendirir ve yorumlarız. Örneğin bir yayınevi sadece okunacak bir içerik yayınlamaz, insanlara dokunacakları sayfalar, görecekleri tasarımlar ve koklayacakları bir bütün sunar. Curt Jones’un Dippin’ Dots ile yaptığı tam da buydu: Bildik bir ürünü alarak onun duyularımıza daha etkili ve fark yaratacak şekilde hitap etmesini sağlamak.

Bir köpek hayal edin

Gözlerinizi kapatın ve yanınızda bir köpek olduğunu hayal edin. Aklınıza neler geldi? Bu soruya insanlar sadece köpeğin dış görünüşünü anlatarak yanıt vermez; çoğu zaman köpeği okşayışları, tüylerinin yarattığı his, salyalarının akması veya yaydığı koku da ifade edilir. İnsanların hayal ettikleri bu duyulara “duyusal imge” adı verilir. Bir dergide veya televizyonda gördüğümüz kurabiye veya kazak reklamında sadece görüntüyü değil, yaydığı koku ve dokunduğumuzdaki hissini de hayal ederiz.

Peki algıyla ilgili detaylar pazarlamacılar için ne ifade eder? Kendisi de duyusal pazarlama alanında çalışan bir akademisyen olan yazar Dr. Krishna, Algı Gerçektir adlı kitabında hem algının organik bir süreç olarak nasıl oluştuğunu hem de pazarlamacılar için neler ifade ettiğini örneklerle açıklıyor. Örneğin, sinemada karanlığa adaptasyon sağlamış izleyicilere 10 dakika arada gösterdiğiniz reklamların daha iyi algılanmasını sağlamak için kırmızı yerine mavi rengi ağırlıklı kullanmak gibi. Veya, bankalar ve süpermarketlerde sıra uzadığında uzun görünmemesi için özellikle zikzaklar çizer şekilde düzenleme yapılması gerektiği gibi.

Tabii bir de yanlış bildiklerimiz var: Örneğin renklerin her birinin belirli bir dalga boyuna sahip olduğu zannedilir. Ancak teknik olarak kırmızı veya mavi diye bir şey yoktur; renkler, ışığın belirli dalga boylarında, bizim algımızca yaratılan formlardır. Gözümüzün içindeki koni şeklindeki reseptörlerde üç çeşit pigment bulunur. Sinyallerin göreceli kuvveti, renkleri algılayabilmemizi sağlar. Bu teoriye göre, renkli görme, retinadaki kırmızı, yeşil ve maviye duyarlı üç koni sayesinde mümkün olabilmektedir. Diğer renkler ise bu konilerin aynı anda ve farklı oranlarda uyarılmalarıyla mümkündür. Daha da ilginci, görme eyleminin bir videonun beyninize ulaşması şeklinde gerçekleşmemesidir, çevremizdeki elektrik akımlarını yorumlarız. Ve bunu kullanan bilim insanları, görme yetisini kaybetmiş kişilerle yaptıkları çalışmalarda, dile yerleştirilen elektrotlar ile kişilerin belirgin objeleri seçebilmelerini sağlamışlardır.

Renkler hakkındaki bir başka yanılgı ise, her rengin insanı belli bir ruh hali veya enerji seviyesine yönlendirmesidir. Ancak yazara göre bu algılar daha çok kültüreldir. Kızlara pembe, erkeklere mavi giydirilmesi gibi. Kültürel etkileri olan bir başka algı da kokudur. Örneğin bebekler dışkı, bozuk et ya da idrar gibi kötü kokulara maruz kaldıklarında tiksinti duyduklarına dair bir belirti göstermezler. Bu bize sonradan çevremizi gözlemleyerek öğrenildiğini göstermektedir.

Renklerin algılanışıyla ilgili ispatlanmış olan tek gerçek, iki dalga boyu olmasıdır: kırmızı ve mavi. Kırmızı, uzun dalga boyunda bir renk olarak harekete geçirici ve heyecanlandırıcıdır ve mavi de, kısa dalga boyunda sakinleştirici ve rahatlatıcıdır. Bu gerçek iş dünyası için şu anlama gelebilir: Eğer analitik bir performans arzulanıyorsa mavi, yaratıcı bir performans bekleniyorsa da kırmızı görseller kullanın!

Hatırlanmak istiyorsan yavaş konuş

Eski yıllarda, Amerika’dan gelenler TRT’deki haberleri sunan spikerlerin çok kadar yavaş konuştuğunu söyler ve yakınırdı. Bugün ise spikerlerin daha hızlı konuştuğuna tanık oluyoruz. Özellikle CNN International’daki “This is CNN” sloganını bilmeyen yoktur. O sesin sahibi James Earl Jones’un ciddi sesi, bir haber kanalı için gayet uygundur. Genelde, alçak tonlardaki erkek sesini güç ve kararlılıkla, yüksek tonlamadaki erkek sesini ise güçsüzlük ve stresle özdeşleştiririz. Hafif tonda konuşan bir kadın ise eğlenceli olarak algılanır.

Konuşma hızı söz konusu olduğunda ise, yüksek hızda konuşan kişiler daha bilgili olarak algılanıyor. Ancak konuşma bittiğinde yavaş konuşan kişilerin söyledikleri daha fazla akılda kalıyor. Satış ile ilgili söylenen bir ipucu ise, satışçının hızlı konuşmasının daha iyi olduğu yönündedir çünkü bu şekilde müşteri itiraz etmek üzere fikir geliştirmeye fırsat bulamaz.

Müziğin de aynen konuşma gibi üzerimizdeki etkisi büyüktür. Pazarlama gözlüğüyle bakıldığında, özellikle mağazalarda çalınan müziğin alışverişi etkilediği hep konuşulan bir konudur. Peki ama nasıl bir müziği tercih etmeli?

Araştırmalar, yavaş tempolu müziğin hızlı tempolu müziğe göre insanların bir mağazada geçirdikleri süreyi artırdıklarını gösteriyor. Tabii insanlar bunu kesinlikle farkında olmadan yapıyorlar, yani bilinçaltı etkiyle gerçekleşiyor. Bu durumda, doğru olan bir restoran veya cafe işletiyorsanız müziğin ritmini yavaş, eğer McDonalds gibi hemen “ye ve git” mesajı vermek istiyorsak da hızlı tutmaktır. Müzik kimi markalar tarafından istenmeyen müşteri profilini uzak tutmak için bile kullanılabilir: sadece gençlere hitap etmek isteyen bir mağazanın hızlı ritimli müziğin ses seviyesini de üst limitte tutması gibi.

Müziğin bir başka etkisi de insanların kurallara uyup uymamayla ilgili tercihlerini de etkiliyor olmasıdır. Örneğin klasik müzik, düşük bir volümde çalışsa dahi suçun miktarını azalttığı düşünüldüğü için parklar ve metro duraklarında çalınması muhtemeldir.

Ancak duyuları işin içine kattıysanız dikkat etmeniz gereken bir konu daha var: Duyuları kullanarak algıyı yönetirken eğer birden çok duyu faktörü devreye girdiyse etki nötr hale gelir. Örneğin kafenizde müşterilerinizin daha uzun oturması için yavaş bir müzik çaldığınızı varsayalım. Eğer ortama bir de evdeyim hissi vereyim deyip kurabiye kokusu yayarsanız, bu sefer daha fazla para harcamaya teşvik eden ortamı bozmuş olursunuz. Koku, sadece hoş olarak algılanırsa ve tek başına aktifse satın almayı tetikler.

Görme yetisini kaybetmiş kişilerin dillerine konan elektrotlarla nasıl belli objeleri ayırt ettiklerini gösteren video: https://www.youtube.com/watch?v=OKd56D2mvN0

Bu yazı daha önce Dünya gazetesi kitap ekinde yayımlanmıştır.

Kitabı satın almak için tıklayın: https://www.humanistkitap.com/urun/algi-gercektir