Amazon’un başarısızlığı benimseyerek nasıl inovasyon ve başarıyı yakaladığını onun kelimeleriyle okuyacağınız yeni kitabında Jeff Bezos, müşteri odaklı mentalitesini ve başarısızlıkları nasıl avantaja dönüştürdüğünü anlatıyor.

İşlerinizi ilerletmeye odaklanmışken problemlerle, başarısızlıklarla ve işe yaramayan şeylerle karşılaşabilirsiniz. Ne zaman sizi durduran bir şey olursa her seferinde yeniden kalkar ve denersiniz. Kendinizi sıkıştığınız kutudan çıkarmanın bir yolunu icat edersiniz. Amazon’da bunu denediğimiz birçok olay başımıza geldi. Birçok kez başarısız olduk—ben bunu başarısız olmak için çok güzel bir yer olarak görüyorum. Bu konuda iyiyiz. Çok tecrübemiz oldu.

Yıllar önce, sitemize seçenek katmak için üçüncü parti satış işi oluşturmaya karar verdik. Bu yüzden Amazon Auctions’ı kurduk. Kimse gelmedi. Sonra zShops’u açtık, ki bu sabit fiyatların olduğu bir açık artırma platformuydu. Yine kimse gelmedi. Bu başarısızlıkların her biri, bir ya da bir buçuk sene sürdü. En sonunda üçüncü parti seçim kısmını satış envanterimizle aynı ürün-detay sayfasına koymaya karar verdik. Buna Marketplace adını verdik ve anında çalışmaya başladı. Sürekli yeni şeyler deneyerek müşterilerin ne isteyeceğini anlama becerisi var ya hani. İşe yarıyor ve yaptığımız her şeyin merkezinde yer alıyor.

Her bir müşteriden duyduğum problemi yenilik için bir şans olarak görüyorum. E-posta adresim, jeff@amazon.com, herkes tarafından biliniyor. Bu adresi aktif tutuyorum ve e-postalarımı okuyorum, gerçi artık gelen her postayı göremiyorum çünkü çok fazla geliyor. Ama birçoğunu gözden geçiriyorum ve merak ettiğim postaları da açıp okuyorum.

Mesela, müşteriden ürünün bozuk olmasıyla ilgili bir e-posta alırsam, demek ki bir şeyi yanlış yapmışız. Genelde insanlar bu yüzden bize yazıyorlar: siparişlerini mahvetmişiz. Sorunla ilgili bir şey garip hissettirirse Amazon ekibine bir vaka çalışması yapmalarını ve ana sorunu bulmalarını söylerim ki bu sayede sorunun ana sebebini çözebilsinler. Bu sayede, o meseleyi düzelttiğiniz zaman sadece o müşteri için sorunu çözmüş olmuyorsunuz. Bütün müşterileriniz için çözmüş oluyorsunuz ve bu bizim yaptığımız işin çok büyük bir parçası. Yani, eğer elimde başarısız bir sipariş ya da kötü bir müşteri tecrübesi varsa buna göre davranıyorum.

Bu müşteriye öncelik veren mantalite Prime’la oluşan finansal çöküşe rağmen ilerleme tercihinde önemli bir rol oynamıştır.

Amazon’da yaptığımız yeniliklerin çoğu şu şekilde ilerliyor: birinin bir fikri oluyor, başkaları bu fikri geliştiriyor, yine başka insanlar bu fikrin neden işe yaramayacağına dair itirazlarda bulunuyor ve biz de bütün bu itirazlara çözüm buluyoruz. Bayağı eğlenceli bir süreç. Hep bir sadakat programı nasıl olur merak etmiştik ve sonra bir junior yazılım mühendisi insanlara bir tür hızlı ve bedava açık büfe siparişi sunabileceğimiz fikriyle geldi.

Finans ekibi bu fikrin modelini yaptığında sonuçlar korkunçtu. Kargo çok pahalı bir şey ama müşteriler bedava kargoya bayılıyor. Kalbinizi ve sezgilerinizi kullanmanız lazım. Risk almanız gerekiyor. Gereken içgüdüye sahip olmanız şart. Bütün grup kararlarının bu şekilde verilmesi lazım. Ekibinizle beraber yapmalısınız. Büyük bir alçakgönüllülükle yaparsınız çünkü hata yapmak o kadar da kötü değil. Biz de birçok yanlış yaptık. Bütün başarısız deneylerimizi yazacak kadar yerim yok ama büyük başarılar binlerce başarısızlığa değiyor.

Prime’ı denedik ve evet, başlangıçta çok pahalıydı. Bize çok pahalıya mal oldu çünkü bir açık büfe sununca ne olur? Büfeye ilk kim gelir? En çok yiyenler. Korkutucu. Gerçekten istediğiniz kadar yiyebilirsiniz dedim mi diyecek kadar korkarsınız. Ve evet böyle oldu ama bu sayede trendlerin sınırlarını görebilmiş olduk. Her türde müşteri geliyordu ve servisimizden memnun kalıyorlardı. İşte bu Prime’ın başarısına yol açtı.

Umuda Sahip Çıkmak

Başarısızlık sadece bir perspektif meselesidir:

İnternet balonu döneminin zirvesinde hissemiz yaklaşık yüz on üç dolar olmuştu ve internet balonu patlayınca bir seneden kısa bir sürede hissemiz altı dolara düştü. 2000 senesi için yazdığım senelik hissedar mektubuna tek bir kelimeyle başlıyorum: “Ah!” O dönem çok ilginç çünkü hisse şirkete eşit değil ve şirket de hisseye eşit değil; bu yüzden hissenin yüz on üç dolardan altı dolara düşmesini izlerken aynı zamanda bütün içsel iş ölçümlerimizi — müşteri sayısı, birim başı kâr, kusurlar— aklınıza gelebilecek her şeyi izliyordum. İşle ilgili her şey çok hızlı bir şekilde iyiye gidiyordu. Yani, hisse bedelimiz yanlış yöne gidiyorken şirketin içindeki her şey doğru tarafa yönelmişti ve sermaye piyasalarına dönmemize gerek kalmamıştı. Zaten ihtiyacımız olan paraya sahiptik bu yüzden sadece gelişmeye devam etmemiz gerekiyordu.

O dönemde birçok internet girişimcisiyle beraber kendimi televizyonda Tom Brokaw’a röportaj verirken buldum. Tom artık iyi arkadaşlarımdan biri ama o dönem bana döndü ve “Bay Bezos, artık kâr (profit) kelimesini heceliyebiliyor musunuz?” dedi. Ben de “Tabi, P-E-Y-G-A-M-B-E-R (Prophet)“ dedim. Kahkahalara boğuldu.

Başarısızlıklara olan toleransın da limitleri var:

Her zaman iki tür başarısızlık olduğuna dikkat çekmişimdir. Deneysel başarısızlık, mutlu olmanız gereken türdür. Ve bir de operasyonel başarısızlık vardır. Senelerdir Amazon’da yüzlerce fulfillment merkezi kurduk ve bunun nasıl yapılacağını biliyoruz. Yeni bir fulfillment merkezi kurarsak ve bu bir faciaya dönüşürse bu sadece kötü uygulamadır. Bu iyi bir başarısızlık değildir. Ama yeni bir ürün, servis geliştiriyorsak ya da bir şekilde deney yapıyorsak ve işe yaramazsa bu olabilir. Bu iyi bir başarısızlıktır. Bu iki başarısızlık türünü iyi ayırmanız ve inovasyonla icadı kovalamanız lazım.

Yazan: Jeff Bezos

Çeviren: Duru Berkman

Orijinal makale: https://www.businessinsider.com/jeff-bezos-amazon-book-failure-drive-innovation-success-2020-11